Op ouderavonden over kinderen & internet die ik soms verzorg namens Stichting Mijn Kind Online blijkt altijd weer dat er ongerustheid en verwarring is bij ouders rondom het onderwerp kinderen en reclame. Daarom nog even een paar dingen kort op een rij. Verder verwijs ik graag naar het uitgebreide dossier dat Mijn Kind Online samenstelde en dat online te lezen is (en te downloaden en printen).

Kunnen kinderen reclame herkennen?
Je hoort vaak dat ouders denken – of hebben horen zeggen – dat kinderen van tegenwoordig zo handig zijn met internet en media dat ze heel goed doorhebben wat reclame is en wat niet; dat ze zich dus niet zomaar laten misleiden. Amerikaans onderzoek van usability expert Jakob Nielsen (Nielsen Norman Group) toont het tegendeel aan. Dat is ook wat de Mijn Kind Online in de praktijk ervaart. Om meer te weten te komen wordt nu door MKO gedegen onderzoek uitgevoerd.

In het algemeen verwarren volwassenen vaak vaardigheid met inzicht. Kinderen kunnen van alles op internet dat wij ‘grote mensen’ niet kunnen maar inzicht in hoe dingen echt werken, de achtergronden, is heel beperkt.

Overigens zijn er genoeg volwassenen die op het gebied van media en reclame niet weten hoe de meest basale dingen zitten. Ik was ooit bladmanager voor een tijdschrift van de Supermarktketen Edah. Bij onderzoek naar de meningen van klanten over het tijdschrift kwamen twee dingen veel terug: een flink aantal mensen wilde dat Edah het blad niet te mooi maakte of helemaal niet zou uitgeven omdat ze bang waren dat de prijzen in de winkel hoger zouden zijn omdat Edah zoveel geld kwijt zou zijn aan zo’n duur tijdschrift. Veel mensen vonden het een mooi blad maar hadden ’slechts’ als kritiek dat ze vonden dat Edah toch die advertenties er maar uit moesten laten omdat ze die niet zo veel vonden toevoegen. Beide uitlatingen wijzen erop dat mensen geen idee hadden welke rol advertenties spelen bij de totstandkoming van zo’n blad en dat Edah geld verdiende aan het blad door de advertenties.

Wat kun je als ouder doen?
Het belangrijkste dat je als ouder kunt doen is kinderen leren dat reclame bestaat, wat het beoogt en om ze te leren verschillende reclamevormen te herkennen. Dat is best lastig op internet, omdat er zoveel vormen zijn en de wetgeving en regulering beperkt of niet effectief.

Wetgeving reclame
Er is eigenlijk weinig specifieke wetgeving op het gebied van reclame (en kinderen). De wetgeving die er is:

1. Reclame voor tabak en geneesmiddelen is verboden (Tabakswet, Geneesmiddelenwet)
2. Sluikreclame op radio en TV is verboden (Mediawet)
3. De privacy is beschermd via de Wet op Bescherming Persoonsgegevens
4. Spam is (in Nederland) wettelijk verboden volgens de Telecommunicatiewet

Reclame Code (zelfregulering)
Er is wel de nodige zelfregulering op het gebied van reclame gericht op kinderen. Een bekend stuk regulering is de reclame code, dat is dus een afspraak tussen bedrijven onderling. Onderdeel daarvan is de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC). In de Reclame Code staat o.a.:

1. „Reclame mag niet profiteren van het speciale vertrouwen dat kinderen hebben in ouders, leerkrachten of anderen.�
2. „Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd.�
3. „In geval van op een website zichtbaar gemaakte reclame gericht op kinderen, dient de reclame-uiting te zijn voorzien van een duidelijke, in één oogopslag waarneembare, vermelding van het woord ‘reclame’ of ‘advertentie’.�

Met name dat laatste gaat heel vaak niet goed. Het zelfregulerende bedrijfsleven vindt dat kennelijk ook niet zo’n probleem. Liesbeth Hop van Reclame Rakkers, een lobby- en voorlichtingsorganisatie van het bedrijfsleven op het gebied van reclame, stelt in NRC dat een ‘leuk kinderboekje’ dat verspreid werd op kinderopvangorganisatie waarin de boodschappen bij Albert Heijn werden gedaan omdat “dat… een heel grote winkel [is] en [ze] daar alles verkopen… wat u nodig hebtâ€? op grond van de reclame code waarschijnlijk niet door de mand zou vallen.

De volledige tekst van de Reclame Code is te downloaden

Gedragscode SMS-diensten (zelfregulering)
Er is inmiddels ook een gedragscode voor SMS-diensten. Met SMS-diensten en in het bijzonder ringtones en reclame daarvoor waren veel problemen op internet, ook op populaire spelletjeswebsites. Kinderen klikten op advertenties waarin dingen ‘gratis’ worden aangeboden. Vervolgens bleken ze zich te abonneren op een betaalde dienst. Dit gebeurde met name veel met ringtones.

De SMS-gedragscode legt informatieverplichtingen op bij het via internet aanbieden van diensten zoals abonnementen op ringtones. Zo mag niet de suggestie worden gewekt dat de consument een gratis dienst bestelt, terwijl hij in werkelijkheid vastzit aan een betaald abonnement. De identiteit van de onderneming moet duidelijk zijn en het moet helder zijn hoe deze te bereiken is.

De Consumentenautoriteit blijft toezien op naleving van deze code en ouders (of kinderen) die problemen hebben op dit terrein kunnen dit aanmelden via de Consuwijzer [of gebruik deze link direct naar klachtenafdeling Consuwijzer].

Europese richtlijnen reclame
Sinds december 2007 zijn Europese richtlijnen ['Richtlijn oneerlijke handelspraktijken' hier te bekijken en downloaden als PDF]. Die werken echter alleen als er ook nationale wetgeving uit is voortgekomen. Dat is in Nederland bij schrijven van dit artikel nog niet het geval

Meer info
Voor meer informatie over reclame en kinderen is er een artikel op de website van Mijn Kind Online met daarbij een dossier dat je in PDF vorm kunt raadplegen en printen.
De Consumentenautoriteit is een dienst van het Ministerie van Economische Zaken die zich richt op het bevorderen van eerlijke handel tussen bedrijven en consumenten. Op de website veel informatie, waaronder verwijzingen naar wet- en regelgeving.
Reclame Rakkers, een belangenorganisatie van het bedrijfsleven op het gebied van kinderen en reclame, heeft een Jeugd Reclame Wijzer uitgebracht. Deze is echter niet specifiek op ouders gericht maar meer op beleidsmakers. Maar er staat voor geïnteresseerden in ieder geval een overzicht in van de bestaande (relevante) codes en is aangevuld met meningen van Reclame Rakkers over dit onderwerp.